Le marketing comme catalyseur de la transformation numérique

Notre société connaît depuis quelques années un phénomène de transformation numérique sans précédent qui conduit les entreprises et les individus à évoluer et à s’adapter à de nouveaux usages, de nouvelles technologies et de nouvelles façons de faire les choses.

Après la crise de 2008, de nombreuses entreprises ont dû faire face à une baisse importante de la demande de leurs clients et elles ont vu leur compétitivité et leur part de marché s’effriter. Dans ce contexte, il est important d’appréhender comment la transformation numérique de la société impacte les besoins des consommateurs (B2B et B2C) et engendre de nouveaux usages; un des outils pour y parvenir est le marketing. Comme ce blog traite également d’innovation et d’évolutions des usages, il me parait important de préciser le rôle que le marketing tient dans cette transformation numérique.

Le terme ‘marketing’ est devenu tellement générique (voir mal compris) au fil des années qu’il n’est pas toujours très simple d’en donner une bonne définition. Le marketing a considérablement évolué depuis les années 1950 où les concepts de base (comme la notion de marché ou de segmentation) ont été formalisés.

Si on demande à différente personnes la définition du terme ‘marketing’, il est probable que l’on obtienne autant de réponses différentes que de personnes interrogées. Ceci est probablement dû au fait que les champs couverts par le marketing sont très vastes et qu’il existe par conséquent de multiples disciplines au sein même du marketing.

L’association américaine de marketing propose la définition suivante : « le marketing est à la fois l’activité, l’ensemble des institutions et des processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs et la société au sens large ». Cette définition est très dense et chaque terme pourrait être décliné dans une série d’articles connexes.

Une autre définition, que j’aime beaucoup, consiste à dire que le marketing est un ensemble de disciplines qui ont pour but de capter ou de créer de la valeur avant de la communiquer à une population cible qui en fera usage.

Par exemple, quand Ikea a constaté que les gens souhaitaient des meubles de qualité à bas prix, elle a imaginé des meubles modulables faciles à assembler par soi-même et dont les pièces sont disposées à plat dans des cartons. Quand Uber a constaté à quel point il pouvait être difficile de se déplacer en taxi (tant d’un point de vue de la disponibilité des taxis que d’un point de vue de l’expérience client), elle a créé sa plateforme de mise en relation des clients avec des chauffeurs au moyen d’un smartphone.

Il existe en fait 3 types de définitions du marketing :

• Les définitions opérationnelles centrées sur la fonction de l’organisation
• Les définitions qui adoptent une orientation managériale autour du marketing management ; le Marketing Management est l’art et la science de choisir ses marchés cibles, puis d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients.
• Les définitions centrées sur la notion d’échange et qui mettent l’accent sur le rôle du marketing dans la société

Remarque : Contrairement à une croyance populaire, le marketing n’a pas pour vocation à créer des besoins (qui peuvent être exprimés ou latents), il propose en revanche un moyen de les satisfaire.

Les actions liées au marketing sont classées en général dans deux groupes principaux : le marketing opérationnel et le marketing stratégique

Le Marketing Opérationnel

Il s’agit de l’optimisation, de la coordination et de la combinaison des leviers permettant d’agir sur l’offre, ainsi que de la mise en œuvre d’outils et de techniques choisis pour conquérir des parts de marché. Le marketing opérationnel s’appuie en général sur la règle des 4P, que l’on appelle aussi Marketing Mix. Le marketing mix correspond à l’ensemble des outils à la disposition d’une entreprise pour atteindre son objectif auprès du segment de public visé. Le diagramme 1 illustre les composants historiques du Marketing Mix et les principaux champs d’applications concernés.

Figure 1 : les « 4P » historiques du marketing

Si les composants du Marketing Mix sont encore à la base des stratégies marketing de nombreuses entreprises, l’outil est cependant de plus en plus mis à mal compte tenu des évolutions liées à la transformation numérique de la société : le développement de l’économie circulaire, le phénomène d’ubérisation (désintermédiation), la numérisation des échanges et des process ou encore le pouvoir d’information des consommateurs ont tendance à modifier la vision traditionnelle des 4P.

Une des premières sociétés à comprendre les limites des 4P fut Apple, avec la création de son Apple Store et de l’écosystème associé. De la même manière, Lego a fait évoluer son écosystème des 4P traditionnels vers un modèle à 5P : Passion, Personnalisation, Périphérie, Partenariat, Parité. Philip Kotler quant à lui propose une nouvelle définition des 4P autour des concepts de Personnes, Processus, Programme d’Action et Performance.

Le Marketing Stratégique

Il s’agit du choix du/des marché(s) sur le(s) quel(s) l’entreprise ou l’organisation décide de se battre et de la définition générale de son attitude et de son positionnement face aux concurrents qui s’y trouvent. Les outils couramment utilisés par le Marketing Stratégique sont :

• Les matrices SWOT (Strength Weakness Opportunities Threats), qui permettent de représenter simplement les forces, faiblesses, opportunités et menaces de la situation analysée

Figure 2 : Matrice SWOT

• Le PESTLE (PESTEL en français) qui permet de modéliser les aspects Politiques Economiques Sociaux Technologiques Environnementaux et Légaux

Figure 3 : matrice PESTEL

• Les 5 forces de Porter, qui permettent de déterminer si on est en présence d’un marché concurrentiel et d’évaluer les forces en présence

Figure 4 : les 5 forces de Porter

• La segmentation et le ciblage
• etc.

Comme nous venons de le voir de manière très sommaire, les domaines couverts par le marketing sont très vastes. A mon sens, le marketing est un catalyseur de l’innovation : il aide à concevoir et à mettre sur le marché des innovations visant à se distinguer des compétiteurs, à sortir d’une concurrence basée exclusivement sur les prix, à faire progresser la demande et au final à améliorer la compétitivité de l’entreprise et à générer des emplois